冬季奥运会的营销如同一场不断提升难度的考试，表面上简单，但实际上却在考验品牌的智慧和创意。
尽管许多品牌竭尽全力，屡次尝试创新，然而，面对相同的主题，他们无不陷入自我复制和乏味的尴尬境地。
尤其是今年的米兰冬季奥运会，兼具传统的中国年元素，因其被誉为“最具艺术感的冬奥会”，吸引了全球的目光：
宁忠岩在米兰冬奥会速滑项目中获得男子1500米的金牌。他为了激励自己，设定了金牌为手机屏保，早晨醒来便提醒自己努力训练，最终他在冲线那一刻流下激动的泪水；
苏翊鸣在空中技巧项目中取得中国的首枚金牌，而徐梦桃则在卫冕过程中再添一金……这些光辉瞬间点燃了冬奥的热情。
对于品牌而言，冬奥的营销难度也随之加大：这不仅是一场流量的竞逐，更是一场对冬奥精神深刻理解的比拼。
参与米兰冬季奥运的品牌阵容庞大，有12家顶级赞助商、8家高级合作伙伴以及21家本土赞助商，竞争愈加激烈。
那么，究竟有哪些品牌在这一百余年的冬季奥运历史中占据了一席之地？
专业品牌又该如何与体育赛事完美契合？
告别赞助内卷，
有没有“第二条路”？
品牌如何在市场上被消费者铭记？
在营销行业，有一种较为普遍的观点认为：在品牌投入1美元的情况下，通常可以提升1%的国际知名度；而若将同样的费用用于奥运赞助，这一比例则能激增至3%。
这一数据差距让每一届奥运的品牌营销都显得相当紧迫。
而此次米兰冬奥，具有更为特殊的意义。
作为时尚之都的米兰，冰雪赛事早已不仅仅是短暂的比赛，而是被时尚与文化全面包裹的一场社会活动。
就连意大利网友在比赛前创作的营销海报，都展现出极高的艺术性，经典的美食与幽默的设计令全球网友刮目相看。
因此，从赛前的跨界合作到赛中的互动，再到赛事结束后的潮流延续，这场冬奥的营销周期被无限拉长，让更多的品牌看到“借势突围”的可能性。
如果我们将时间线延伸，早在1984年，商业天才尤伯罗斯率先将奥运与商业紧密结合，使得洛杉矶奥运会成为“首个盈利的奥运会”。
此后，奥运经济逐渐成为商界追逐的焦点。
在电视时代，出现了许多经典的奥运营销案例：2006年都灵冬奥会，作为中国第一家国际奥委会全球合作伙伴，联想的设备在零下20度的严寒条件下运转如常，成功突围。
2021年东京奥运会，女子举重49公斤级亚军米拉拜·查努赛后提到她最想吃披萨，这句被看作幽默的话却被达美乐印度公司及时捕捉，承诺给予其终身免费披萨，带来了意想不到的营销效果。
然而，互联网时代的营销策略却大相径庭，品牌们纷纷陷入了营销困境：
虽然投入不断增加，品牌的声音却愈发模糊；曝光增加，但认知却依然不清晰。
越来越多品牌在“赞助即正义”的误区中迷失，忽略了一个核心问题：对于每一个品牌，尤其是专业运动品牌而言，冬奥营销的实质是什么？
这一困局并非源于能力的不足，而是由于两大核心认知偏差：
一是流量不等于价值；二是基因匹配的缺失。
许多运动品牌在营销中陷入重曝光而轻内核的魔咒，把冬奥营销等同于“制造存在感”：投入巨大资金获取官方赞助，在场馆周边投放广告，邀请明星代言，跟风热点……
这样的做法往往围绕“流量”展开，却忽视了冬奥营销的本质——传播品牌的专业价值。
例如，消费者记住了品牌，却不知道该品牌在冰雪装备领域的实际优势；又如推出“冬奥限定款”，实际上只是在普通商品上加上了冬奥的标志，没有任何技术上的升级。
换句话说，消费者对于专业运动品牌的期待，不仅仅是“耳熟能详”，更是信任感的建立。
同时，冰雪运动装备的专业性直接影响运动员的表现，有时甚至决定比赛的胜负——高山滑雪服需兼顾保暖与透气，单板滑雪装备则需要注重灵活性与耐磨性，每个细节的设计都需经过长期的实践与技术积累。
然而，许多专业运动品牌却忽略了基因匹配的重要性。
滑雪是一项依赖装备的运动，而一些专注于休闲装备的品牌，快速进入冰雪领域，却因缺乏技术积累和赛事经验，难以满足专业需求。
米兰冬奥会上表现优异的弗兰约·冯·阿尔门
最终，这些品牌无法赢得核心运动圈的认可，也难以说服普通消费者对产品的专业性信任，从而陷入两头无法讨好的境地。
令人关注的是，奥运赞助体系也在悄然变化。2024年巴黎奥运会后，松下、丰田等传统赞助商将集体退出TOP计划，原因多为“重新评估赞助策略以适应市场变化”，这反映出：
单纯依靠赞助头衔获取流量的时代，已经不是品牌在冬奥期间的核心策略。
当所有品牌蜂拥争抢同一块赞助蛋糕，整个行业需要警醒：竞争的尽头并不一定是优势，反而可能是种无效的内耗。
成为装备的提供者，
更应扮演“冠军的伙伴”角色
冬奥营销已然进化至高手对决的阶段，不再是单纯考验品牌资金实力，而是品牌专业积累与长期主义的考量。
米兰冬奥的官方赞助体系中，涉及户外装备、快消品和科技等多个领域，尤其是专业运动品牌之间的竞争愈显激烈。
在本届米兰冬奥中，迪桑特并非以巨额资金投入或赞助商的姿态出现，反而展现出一种反内卷的态度——它不仅是装备的提供者，更是“冠军的伙伴”。
1、拒绝概念简单化：专注于专业的事情。
放弃赞助并不意味着放弃冬奥带来的流量。
有时，品牌唯有勇于拒绝流量的束缚，才能回归自身的专业基因。毕竟，在品牌兼顾时尚与专业的同时，究竟能与冬奥相契合到何种程度，还有很多创新空间。
自2023年与中国国家高山滑雪队和单板滑雪U型场地队建立长久合作关系以来，迪桑特便深入融入国家队的竞技体系，不再是单纯的“装备供应商”，而是“运动员专业的朋友”。
在米兰冬奥期间，迪桑特赞助的瑞士国家高山滑雪队、德国雪橇队、德国雪车队等多支国家队，共同交出了总计28枚奖牌的优异成绩单，其中包括10金11银7铜。
24岁的瑞士新星弗兰约·冯·阿尔门在他的冬奥首秀中连摘三金，成为米兰冬奥的“三冠王”，同样身着迪桑特的装备。
当运动员穿着迪桑特的装备在赛场上突破自我，取得佳绩时，装备的专业性便得到了最直接的证明。这种自然流露的专业传递，远比生硬的广告宣言更具说服力。
迪桑特不仅要为专业滑雪运动员创造一个“成长环境”，而非单纯种下一棵“大树”。
2、放弃哗众取宠式曝光：用空间来承载价值。
在传统的零售逻辑中，空间的功能往往是“展示与销售”：货架上的商品按类目排列，顾客来时明确目的，购物后便迅速离开。
而在米兰冬奥期间，迪桑特推出的巅峰之家（CASA DESCENTE）彻底打破了这一模式。
这个空间中，不仅记录着品牌的发展历程，还有Daniel Arsham创作的象征胜利的Victoria Labyrinth雕塑，以及科技展示区、国家队比赛服展示区和特别的观赛区域。其中，比赛服展示区展示着多支国家队的战袍，这是对专业的最佳阐释。
在一个讲求效率与流量的商业环境中，迪桑特通过一套“反内卷”的策略，在米兰冬奥期间证明了高端专业运动品牌的另一种可能性：
不争夺赞助、不会追逐美光鲜的流量，凭借长期以来的专业积累，悄然掌控比赛的胜负。
唯有专注，
方能让专业成为企业的本能
实际上，所有长久的关系都始于基因的契合。
迪桑特与冬奥赛事的共生，正是两个“专注、专业”的灵魂相遇的结果。
作为创立于1935年的品牌，迪桑特已在冰雪运动领域深耕近九十载，冬奥的情缘深植于其血脉。
例如，1970年，迪桑特通过风洞测试推出了首款立体剪裁的速降滑雪赛服。
两年后，札幌首次举办冬奥会，通过降低风阻，迪桑特的滑雪装备帮助运动员在比赛中获得更快的成绩。
1980年，迪桑特为美国速滑队提供比赛服，助力埃里克·海登在1980年冬奥会上赢得“五冠王”，一举成名。
自那以后，每一届冬奥都会见证迪桑特的身影，品牌为多个国家的冰雪国家队提供专业装备，陪伴运动员在领奖台上获得荣誉。
在北京冬奥会上，迪桑特便已经成为中国国家高山滑雪队与中国国家单板滑雪U型场地队的合作伙伴，凭借专业装备为运动员的夺冠之路保驾护航。
自2012年以来，迪桑特陆续与加拿大、德国、中国等多个国家的冰雪项目国家队达成了赞助协议。
值得注意的是，迪桑特与中国国家高山滑雪队和单板滑雪U型场地队的合作，并非一次性的合作，而是长期绑定关系——它会根据运动员的反馈和训练需求不断优化装备技术，甚至为其量身定制。
这正是一个品牌最有价值的底气：真正的专业主义无需空洞的宣言。
更令人瞩目的是，迪桑特在中国的角色，正逐步向生活方式引领者转型。
这种引领不仅体现在专业运动员身上，更渗透于品牌的每一个动作。
例如，迪桑特推出的2026国家队灵感系列，并非仅仅是因冬奥热潮而推出的“限量款”，而是基于品牌长期专业积累的延伸——它将国家队的核心科技融入大众产品中，使普通冰雪爱好者可以体验到“国家队同款”的专业体验，更让更多人感受到冰雪运动的乐趣。
九十年前，滑雪如同一颗种子，在迪桑特的基因中悄然萌芽；九十年后，这颗种子已长成参天大树。
它见证了一个品牌的真正价值，不在于其赞助的赛事数量，而在于它是否深深扎根于这项运动之中，与滑雪爱好者和时代共同成长。
放眼全球，所有能跨越周期且成为经典的高端品牌都有着相似的特质：
如奢侈品领域的爱马仕，坚守手工艺，历经百年凝聚独特的品牌价值；如新能源行业的特斯拉，从不追逐短暂的潮流，而是关注安全与效率，遵循第一性原理。
山高人为峰，路远脚更长。
唯有专注，方能使专业成为品牌的本能。
